O CRM não é mais um CRM

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Nos anos cinquenta o inventor nova-iorquino Arnold Neustadter criou um fichário giratório que chamou de Rolodex, de “rolling”, girar, e “index”, índice. Cartões com fendas eram encaixados num eixo de metal, em cada um havia um nome, um telefone, um endereço e algumas linhas sobre a pessoa, e um bom vendedor conseguia girar o tambor até o cliente certo em dois segundos. Durante uns trinta anos o Rolodex ficou na mesa de todos os que vendiam alguma coisa, e a palavra virou sinônimo: de um homem influente se dizia que ele tinha um Rolodex gordo.

Tudo o que depois se chamou de CRM, gestão do relacionamento com o cliente, era no fundo um Rolodex que tinha aprendido a fazer contas. Em 1987 surgiu o programa ACT!, a agenda do vendedor no computador pessoal. Em 1993 Tom Siebel fundou a Siebel Systems e vendia a corporações enormes sistemas que levavam anos para ser implantados. Em 1999 surgiu a Salesforce, com a palavra “software” riscada, e o Rolodex se mudou para o navegador. Mas tudo isso era construído do mesmo jeito: em algum lugar fica guardada a ficha do cliente, e as pessoas anotam nela à mão o que está acontecendo com esse cliente.

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O problema começou quando as fichas passaram a ser várias. Hoje, numa empresa comum, as informações sobre um mesmo cliente estão espalhadas por meia dúzia de lugares. O site sabe que páginas a pessoa olhou e o que escreveu no formulário. O agente do site, se houver, sabe o que conversou com ela. O CRM sabe em que etapa está o negócio. O e-mail sabe o que foi combinado de fato. Um serviço de enriquecimento de dados sabe onde a pessoa trabalha e quantos funcionários tem a empresa dela. O sistema de automação de e-mails sabe quais mensagens já foram mandadas e quais ela abriu. E cada um desses sistemas tem certeza de que é ele quem guarda a verdade sobre o cliente.