Среда исполнения отношений

иллюстрация

В 1898 году американский рекламщик Элиас Сент-Элмо Льюис описал, как, по его мнению, человек становится покупателем. Сначала реклама должна привлечь его внимание, потом пробудить интерес, потом желание, и только потом он совершает действие. Четыре английских слова дали модели название AIDA, а её рисунок, воронка, которая сужается от внимания к покупке, с тех пор висит в каждом отделе продаж на свете. За сто с лишним лет воронка обросла подробностями: у неё появились стадии с названиями вроде «лид», «квалифицированный маркетингом лид», «квалифицированный продажами лид», «возможность», и каждая CRM из прошлой главы старательно раскладывает клиентов по этим ячейкам.

Воронка оказалась настолько удобной, что её давно перестали воспринимать как рисунок. Менеджеры говорят о ней как о реальности: клиент перешёл из одной стадии в другую, клиент застрял, клиента надо протолкнуть. Между тем ни один живой человек никогда не шёл по воронке. Он приходил, уходил, возвращался через полгода, советовался с женой, менял работу, забывал, вспоминал, покупал, возвращал и покупал снова. Воронка — это проекция этой жизни на плоскую картинку, удобная для отчёта, и, как у любой проекции, у неё есть искажения.

---

архив

Проекции знакомы всем, кто видел школьную карту мира. В 1569 году фламандский картограф Герард Меркатор придумал способ развернуть шар Земли на плоский лист так, чтобы моряки могли прокладывать курс прямой линией, и его проекция оказалась настолько удобной, что до сих пор висит в кабинетах географии. Цена удобства в том, что у полюсов всё раздувается: Гренландия на такой карте выглядит размером с Африку, хотя на самом деле раз в четырнадцать меньше. Никто не считает Меркатора обманщиком, его проекция добросовестно решает свою задачу. Проблемы начинаются, когда её принимают за глобус.